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Corriere Economia - 22 giugno 2015

Sono nati nell’era digitale, cresciuti a “pane e computer”, ma adesso votati in modo devozionale ai dispositivi mobili. Parliamo dei Millennials. Gli italiani, maschi e femmine, con età compresa tra 18 e 34 anni. Definiti dai responsabili marketing che li guardano con interesse, come: «persone diventate consumatori consapevoli a cavallo del millennio». Nel nostro Paese rappresentano una “consistente tribù” di 11,2 milioni di persone. Sono loro a dettare tendenze e attitudini per il consumo di hitech, food e moda. E proprio questa fascia di italiani viene monitorata dalle aziende per calibrare il tiro sui prodotti e servizi, da proporre poi al grande pubblico.

A studiarne il comportamento è la ricerca “alla scoperta dei Millennials”, realizzata da Nielsen per conto di Yahoo!. Ad essere intervistati nel mese di marzo, un target campione di 1.510 utenti del Belpaese. Tra i dati rilevanti emerge, ad esempio, l’uso massiccio del web, specie in mobilità. Infatti il 76% di loro, dunque 8,4 milioni, risulta abitualmente online.
Il dispositivo usato per eccellenza dai Millennials è lo smartphone. Col suo schermo tra le mani trascorrono ogni giorno in Rete una media di 2 ore e 41 minuti. Non solo. Due su tre spendono questo tempo tra Social Network, comunicazione di instant messagging e uso di applicazioni. Includendo anche giochi via Internet e la fruizione di contenuti video-streaming. Con i quali costruiscono palinsesti personalizzati per guardare news e filmati.
Ebbene, solo per il 17% del tempo utilizzano il cellulare per applicazioni che non richiedono connessione web. Come, ad esempio, l’uso della fotocamera digitale e l’ascolto di musica e compilation scaricate nella memoria interna.

Spiega a proposito Lorenzo Montagna, numero uno di Yahoo! Italia: «i Millennials rappresentano un target interessante non solo dal punto di vista sociologico, ma rimangono la generazione di riferimento per le aziende che producono beni e servizi». Analizzando l’approccio dalla “generazione 18-34” rispetto all’attitudine agli acquisti, la ricerca identifica quattro diverse tipologie di utenti. Uno su due appartiene agli «elitari», coloro che scelgono prodotti di qualità, attraverso i quali distinguersi. Sono i trend setter che sui Social veicolano informazioni, fanno critiche, testano prodotti e servizi appena usciti sul mercato. Troviamo poi un 22% di «imitatori» che pur scegliendo prodotti di qualità sono fortemente influenzati dalle tendenze del momento. «Sono quelli always connected, loro invece approcciano i Social per cercare consigli dagli amici – spiega ancora Montagna - usano i like per dare il loro consenso, generando un circolo virtuoso che i produttori monitorano per avere suggerimenti utili ad approcciare altri utenti».

Esiste poi un 15% di esibizionisti che privilegiano la quantità alla qualità, cercando di distinguersi dagli altri attraverso lo shopping specializzato. Acquistano capi di tendenza “fuori dal coro”. Infine un Millennials su dieci appartiene ai “conformisti” che preferiscono la quantità alla qualità. Per prima cosa guardano il cartellino del prezzo, lasciando il prodotto sullo scaffale quando è fuori budget.
E per quanto riguarda l’affezione ai brand? Il 59% dichiara che la marca è ancora sinonimo di qualità, ma non risulta più determinante per le scelte di acquisto. Solo il 25% rimane fedele ai brand di riferimento, ma poi si lascia facilmente convincere convincere a cambiare da promozioni e novità. Il rimanente 16% sono consumatori a cui non interessano capi firmati e non inseguono mode. Una cosa è certa per tutti il web è lo strumento principe per la ricerca di informazioni che poi li orientano gli acquisti. Ben otto su dieci dichiarano di essere d’accordo che i brand devono costantemente innovare i loro prodotti.

Un ultimo spunto della ricerca riguarda quel 55% dei Millennials (6,2 milioni) che vivono ancora in casa con i genitori. «Ebbene – conclude Montagna - spesso sono loro a consigliare e condizionare la madre sui prodotti da comprare al supermercato, incluso il food». Così nel carrello finiscono cibi gluten free, verdure a chilometro zero e cartellini di alimenti con pochi grassi saturi. Perché la generazione “18-34” è sensibile all’alimentazione sana. E la famiglia si deve adeguare.

twitter @utorelli